La Cina sta drasticamente riducendo gli acquisti di scarpe Nike e di altri brand europei. Ora punta sui prodotti locali.
Il mercato cinese sta progressivamente abbandonando le scarpe Nike. Secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, i marchi sportivi locali hanno ormai raggiunto la qualità e il prestigio dei concorrenti americani.
I consumatori cinesi premiano sempre più i brand domestici (come Anta e Li-Ning), percepiti ormai con un’ottima qualità e un forte appeal nazionalista. Oltre ai brand cinesi, marchi occidentali come Lululemon e On hanno conquistato ampie fette di mercato ai danni di Nike.
Questo successo della concorrenza domestica, unito a un crescente sentimento nazionalista dei consumatori, ha causato un boom dell’abbigliamento sportivo locale a scapito di Nike. La perdita di terreno del colosso americano si riflette chiaramente nei numeri:
Negli ultimi tre trimestri, i ricavi di Nike in Cina sono stati inferiori del 28% rispetto allo stesso periodo di cinque anni fa. Per il trimestre che si concluderà il 31 maggio, si stima un ulteriore calo dei ricavi di circa il 20% su base annua per l’area di Cina e Taiwan.
Una caduta rovinosa, aggravata anche da una cattiva gestione. Nike ha abusato di sconti e svendite per smaltire l’inventario, danneggiando gravemente la propria immagine di marchio “premium”.
Il titolo in borsa è crollato ai livelli più bassi da oltre un decennio. Di conseguenza, Nike ha sostituito i vertici della divisione cinese, ammesso la presenza di sfide “strutturali” e annunciato il licenziamento di 1.400 dipendenti (circa il 2% della sua forza lavoro globale).
Quasi cinquant’anni fa, il co-fondatore Phil Knight aveva pianificato un’espansione aggressiva guidata dalla visione di “un miliardo di persone, due miliardi di piedi”. Entro il 2010 la Cina era diventata uno dei mercati più redditizi per Nike. Oggi, invece, rappresenta l’area con le prestazioni peggiori a livello globale.
Un mercato che punta ai prodotti locali
Ma come va in genere il mercato delle calzature sportive in Cina? Anta Sports è il nuovo leader assoluto del mercato cinese con una quota record del 21,8%. Ha chiuso l’anno fiscale con ricavi di circa 11,6 miliardi di dollari, in crescita del 13,3%. Il suo successo si deve a una strategia multi-brand: oltre al marchio Anta, gestisce con enorme profitto il brand di fascia alta FILA in Cina (cresciuto del 6,9%) e marchi outdoor premium come Descente.
Una quota del 9% del mercato è detenuta da Li-Ning, che dopo un periodo di assestamento sta recuperando rapidamente quote grazie al trend del cosiddetto Guochao (l’orgoglio per il design e la cultura cinese). Sta registrando ottimi risultati soprattutto nel segmento del running tecnico e grazie alle sponsorizzazioni del Comitato Olimpico Cinese
Quali sono i brand occidentali di nicchia che non perdono colpi
Il fenomeno del momento nel mercato premium è il brand canadese Lululemon. Ha registrato crescite superiori al 40% e prevede un ulteriore +20% di vendite in Cina, ritmo molto più alto rispetto alla sua media globale. Sta investendo massicciamente nel Paese, dove ha superato i 170 negozi fisici e pianifica la maggior parte delle sue prossime aperture internazionali proprio in territorio cinese.
Anche On e Hoka, marchi focalizzati sul running tecnico e l’outdoor di lusso, stanno strappando clienti a Nike, intercettando una forte domanda di prodotti specialistici ad alte prestazioni piuttosto che di lifestyle generico.
A mostrare qualche segno di sofferenza, ma resistendo comunque meglio di Nike, è Adidas. Pur avendo perso terreno rispetto ai marchi locali negli ultimi anni, il colosso tedesco è riuscito a generare vendite e margini solidi grazie al forte ritorno di popolarità delle sue calzature retro e terrace (come Samba e Gazelle), che piacciono molto ai giovani consumatori urbani cinesi. Anche se la pressione competitiva rimane altissima
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