Viaggio tra le aziende dell’outdoor per capire come si preparano alla ripartenza post Coronavirus. Nelle intenzioni di tutti c’è il grande ritorno dei negozi. Ma la vera incognita è: quanti soldi ci saranno in cassa e nelle tasche dei consumatori?
No, non siamo troppo in anticipo. E neppure troppo ottimisti. Ma un giro di telefonate, quasi di routine, tra le aziende del mondo outdoor ha acceso la lampadina. A fronte di tante realtà che hanno scelto di vivere questo momento difficilissimo rinchiudendosi in se stesse, al massimo cercando di capire “cosa fanno gli altri”, sono in molti a guardare avanti con progetti già impostati e con la massima concretezza possibile.
Scelta non facile in questi giorni in cui gli scenari cambiano ogni 24 ore, ma indispensabile e lungimirante. Così l’ipotizzato articolo che doveva fotografare l’attualità è rimasto per un po’ nel cassetto. Guardiamo avanti anche noi e vediamo come le aziende, pur navigando quasi a vista tra le enormi problematiche odierne, stanno inchiodando i blocchi di partenza sulla linea bianca del nuovo start.
Ferrino: tiriamo diritto e potremmo ripartire anche domani
“Le preoccupazioni ci sono. In tutto il mondo della distribuzione è cresciuta una sorta di Catena dello spavento, difficile da gestire visto che il mondo viaggia a tante velocità differenti: c’è chi si blocca, chi non si è mai fermato e chi sta già provando a ripartire. Una situazione che crea ulteriori disagi (oltre al rallentamento degli ordini) sia a livello logistico che di produzione. Inoltre visto che il 70% del nostro fatturato riguarda il periodo estivo, c’è poco da stare allegri”, esordisce Anna Ferrino, amministratore delegato di Ferrino Spa , che sottolinea le scelte ispirate all’assoluta concretezza della sua azienda.
“Siamo sempre rimasti operativi al 100% e in generale abbiamo scelto di pensare e agire come se il coronavirus non ci fosse. Così abbiamo scelto di confermare l’annuale Sales meeting di fine maggio e organizzarci come se da subito potessero partire le spedizioni (e magari sarà proprio così): collaudi dei nuovi prodotti e stoccaggi sono già a buon punto. In generale siamo pronti per ripartire anche domani”.
Northwave: puntare su online, digital show-room e fiere virtuali
Sono in primo luogo riflessioni di ampio respiro quelle di Davide Rossetti, General manager di Northwave: “Che cosa sarà la normalità quando tutto questo sarà finito?”, si domanda. “Ben diverso è uscire da una crisi economica piuttosto che da un evento bellico. Confido in un atteggiamento coerente con la seconda ipotesi, in questo caso la ripresa sarà più dinamica”.
E nell’immediato? “Stiamo studiando nuovi prodotti che siano utilizzabili sia in casa che all’aperto e spingendo l’online sul quale siamo molto più presenti anche per meglio interagire con i nostri clienti. Prevedo tra l’altro un boom per le digital show-room e guardo anche con interesse alle proposte di fiere virtuali che qualcuno ci sta già sottoponendo”.
Contrazioni in vista, invece, per quanti riguarda le sponsorizzazioni e la presenza alle fiere. “Ma saremo sempre vicini ai dettaglianti: le nostre Night ride riprenderanno appena possibile e porteranno tanti appassionati nei negozi”.
Vibram: invogliare la gente a uscire e rivolgersi direttamente al consumatore
La carenza di ordini non sembra essere un problema immediato per Vibram, che però guarda con attenzione soprattutto all’estate 2021. “Le scarpe che non verranno vendute nei prossimi mesi saranno nei negozi anche l’estate successiva. Il vero problema dei calzaturifici, e quindi nostro, potrebbe registrarsi allora”, fa notare Paolo Manuzzi, Global General Manager dell’azienda di Albizzate.
“Stiamo comunque valutando varie strategia per la ripartenza, che saranno diverse per il prodotto Fivefingers e per le suole che forniamo ai calzaturifici. Abbiamo comunque in mente campagne che invoglino la gente a uscire, rivolgendoci direttamente al consumatore, mentre forniremo il massimo supporto possibile, anche economico, alle aziende nostre clienti, valutando singolarmente ogni situazione”.
Sul tema super scottante dei pagamenti, Manuzzi ammonisce: “Dobbiamo osservare tutti comportamenti ispirati all’onestà: un’azienda che può pagare una fattura lo deve fare, non rimandarla indietro e chiedere dilazioni ingiustificate dalla realtà dei fatti. Azioni di questo genere farebbero male a tutti”.
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Le attuali pattuizioni riguardanti cancellazioni di ordini, ritardi nei pagamenti, premi per il conseguimento di determinati obbiettivi in effetti non contano più. Il “vedremo caso per caso” sta diventando la parola d’ordine, ma deve essere – purtroppo – chiaro che i produttori non faranno beneficenza. Non se lo possono permettere.
Così come non si possono concedere atteggiamenti troppo rigidi. Accadrà, come dicono tra i denti molte aziende, che ci saranno negozi ai quali non verrà consegnata la merce. Sono quelli di medie e piccole dimensioni, quindi non i grandi retailer, che storicamente hanno avuto problemi ad onorare le fatture. Chi era in difficoltà prima del Covid-19 rischia davvero grosso, quindi.
Rock Experience: poche fiere, per avere più risorse per la ripartenza
“Faremo in ogni caso di tutto per venire incontro alle necessità dei dettaglianti, non li abbandoneremo”, spiega comunque Dario Palmirotta, responsabile commerciale e marketing di Rock Experience , “ma dovremo comunque raggiungere un equilibrio finanziario. In ogni caso saranno proprio loro i protagonisti del nostro Welcome back, è tutto nostro interesse metterli nelle condizioni di vendere fin da subito e tornare alla normalità il prima possibile. Abbiamo preferito rinunciare ad alcuni eventi fieristici e promozionali, proprio per disporre di più risorse per la ripartenza”.
Masters: la parola d’ordine è personalizzazione
Laura Zaltron, marketing manager e chief knowledge officer di Masters segnala un’ulteriore difficoltà: “Abbiamo problemi anche nel soddisfare gli ordini poiché, oltre agli attuali stop della logistica, molto materiale non è arrivato per tempo”. Come se non bastasse tutto il resto.
“Nel 2020 ci mancheranno tante fiere ed eventi programmati ma che purtroppo sono stati cancellati dal Covid-19, così stiamo investendo sul prodotto: il nostro settore Ricerca e Sviluppo sta lavorando sodo anche in questo periodo”, aggiunge la Zaltron. “Punteremo su personalizzazioni dei nostri bastoncini da trekking o da sci in modo che siano ancora più attraenti per il cliente. E appena sarà possibile promuoveremo anche numerosi clinic in Italia e Francia condotti sul campo dai nostri ambassador”.
Artcrafts International: potenziamento dell’online e test prodotto sul campo
“Ci stiamo preparando a un futuro più sereno, ma le modalità dipenderanno anche dai tempi e dalle misure dei governi in tema di mobilità e di supporto alle aziende”, esordisce Alessio Ranallo, responsabile marketing e comunicazione di Artcrafts International, che distribuisce in Italia marchi internazionali quali Hoka One One , Compressport , Teva e Crocs.
“Le buone performance dell’online in questo periodo ci fanno propendere per il potenziamento delle azioni di direct marketing, ma tuteleremo anche i negozi evitando scontistiche sui nostri canali ufficiali. Anche perché non potremo rinunciare ad ulteriori entrate. Come ormai facciamo da qualche tempo, saremo inoltre molto presenti ai grandi eventi del settore in modo che gli appassionati possano vedere e testare i prodotti in compagnia dei nostri esperti sul campo”.
Salomon: sempre a fianco dei clienti
Salomon punterà decisamente a consolidare il rapporto diretto con i consumatori, passando però dai negozi. “Rafforzeremo le nostre community run, organizzando eventi nei e con i punti vendita allo scopo di risvegliare l’interesse e stimolare il mercato”, spiega Augusto Prati, communication e marketing manager di Salomon.
“Le vendite via Internet, infatti, rappresentano una minima parte del nostro fatturato e a livello di gruppo solo Suunto sta registrando buone performance. Meglio stare fisicamente a fianco dei nostri clienti”.
Mizuno: aspettiamo la “rinascita” e ci stiamo già preparando
Sulla stessa lunghezza d’onda è anche Mizuno , già attivissima sui social anche in questo periodo: “Vogliamo dare motivazioni ai consumatori, spingendo nell’immediato sull’hastagh #iorestoacasaemialleno , creando motivazioni per il pubblico”, racconta Andrea Leo, Marketing Manager Mizuno Italia.
“Quando sarà il momento, porremo l’accento sul concetto di rinascita, come per un evento post-bellico, confidando anche sull’effetto emulazione che produrranno gli eventi che finalmente torneranno a svolgersi”.
Il dna giapponese dell’azienda porterà Mizuno a enfatizzare Il Principio del Kaizen (ricerca del miglioramento personale e aziendale). “Naturalmente impiegheremo molte risorse nel marketing retail: aiuteremo i punti vendita non solo economicamente ma organizzando clinic ed experience che riporteranno la gente nei negozi”, conclude Leo.
Polartec: la ricetta è innovazione sostenibile ed economia circolare
“Anche noi siamo di fronte ad una flessione delle vendite, legata in particolare alla chiusura dei negozi e al quadro generale che rende più prudenti le aziende” dice Matteo Tolio, Sales and Marketing Manager Italia di Polartec . Ma è pure vero che essendo noi un Ingredient brand, abbiamo già consegnato buona parte del tessuto che sarà utilizzato per i campionari SS21. Appena sarà possibile, interverremo per supportare al meglio i nostri partner con azioni di marketing e comunicazione mirate a sostegno del sell-out delle prossime collezioni in Polartec. Siamo fiduciosi che appena sarà possibile la gente tornerà a praticare attività all’aperto con grande entusiasmo ”.
Il recente accordo con National Geographic lascia intendere che i temi dell’innovazione sostenibile e dello sviluppo dell’economia circolare occuperanno uno spazio di rilievo nei messaggi rilanciati dall’azienda statunitense.
Compex: il web è una grande risorsa
“Non possiamo denunciare una netta flessione degli ordini, i negozi hanno rallentato ma sul web si vende bene”, dice Marco Ravasio , trade Marketing and Direct sales di Compex , confermando così l’accettabile stato di salute del comparto tecnologico.
“Ma non basta. Approfittiamo di questo momento di sosta dei negozi per fare formazione agli addetti alle vendite via skype o sulle altre piattaforme disponibili, in modo da poter garantire un supporto ancora migliore quando si rialzeranno le serrande. Stiamo inoltre promuovendo sui vari media articoli di approfondimento”.
Insomma, quando sarà il momento tutti dovranno avere un desiderio consapevole di acquistare uno strumento Compex, che nel frattempo ha confermato la sua presenza a tutti gli eventi previsti, compresi quelli già ri-calendarizzati per l’autunno.
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