Ha aperto a Milano Orefici 11, “casa” dei top brand del gruppo VF

Timberland, The North Face e Napapijri sono i brand che hanno trovato casa nel nuovo e avveniristico spazio appena aperto a Milano: Orefici 11.

Nemmeno il Covid è riuscito a fermare VF, il colosso americano da 9 miliardi di dollari che ha scommesso su Milano per dare una “casa” su misura ai suoi top brand. Stiamo parlando di Timberland, The North Face a Napapijri, che da mercoledì scorso hanno trovato la loro residenza ufficiale in via Orefici 11, nel cuore della città. E Orefici 11 è anche il nome di questa avveniristica location, che si propone di rivoluzionare il mondo del retail.

In realtà l’inaugurazione di Orefici 11 avrebbe dovuto tenersi il 9 novembre. Ma l’emergenza sanitaria ha imposto una differente tabella di marcia. In ogni caso VF, che è leader nel settore dell’outdoor e dello sportswear (suoi tra gli altri anche i brand Kipling, Eastpak, Icebreaker…) non si è lasciato scoraggiare. E con poco più di un mese di ritardo sulla data stabilita, lo store ha aperto i battenti.

“Perché a Milano? Volendo aprire in Italia, non poteva che essere qui”, ha detto Martino Scabbia Guerrini, executive vice president di VF e presidente del gruppo per i mercati Emea, presentando Orefici 11 nel corso di una conference virtuale. Per la prima volta insieme, i tre top brand VF trovano alloggio in uno spazio che vuole offrire a chi entra un’esperienza digitale oltre che fisica.

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Nei suoi 2.000 metri quadrati disposti su tre livelli, Orefici 11 si propone ambiziosamente come “luogo di incontro di culture metropolitane” e punto di riferimento per le nuove community dell’outdoor. Oltre che laboratorio in cui indagare e sperimentare nuovi linguaggi e nuove tendenze. Tre le parole d’ordine su cui si gioca: design, sostenibilità, esplorazione.

“Si tratta di un concetto innovativo, di cui siamo apripista nel mondo – ha sottolineato Scabbia Guerrini -. Questa location è stata progettata e allestita con il contributo di designer sensibili non solo alla moda, ma anche all’ambiente. Il fattore umano vuole essere determinante. Le 40 persone che lavorano all’interno di Orefici 11 non sono commessi: ma ambasciatori dei brand, in grado di accompagnare gli ospiti come farebbe un padrone di casa”.

Niente casse nè code, all’interno di Orefici 11. Ognuna delle persone che lavorano qui ha a disposizione un tablet da utilizzare tra l’altro per i pagamenti. Gli spazi verranno usati non solo per presentare le ultime collezioni dei brand, ma anche per ospitare talk e incontri. Con un occhio di riguardo ai temi legati alla sostenibilità. 

Aperto a Milano Orefici 11, un tributo al design cittadino

Anche gli interni dello store offrono un’esperienza particolare a chi entra. La concierge è ispirata agli edifici residenziali della Milano anni ’60, con le caratteristiche facciate rivestite di piastrelle in ceramica. Lo spazio centrale è dominato da un ampio lucernario, attraversato da grandi travi in acciaio (riferimento alla vocazione industriale della città).

Il cosiddetto Lab, tutto giocato sui toni dell’azzurro, si rifà invece al design milanese degli anni Ottanta e al suo carattere rivoluzionario. Qui vengono ospitate le proposte più giovani e di tendenza (per esempio la collezione The North Face realizzata in collaborazione con lo stilista Martin Margiela). Particolari anche i camerini, percorsi da un tubo rosso che fa il verso ai corrimani della linea 1 della metropolitana. 

Per ridurre il consumo interno d’acqua, sono stati installati lavabi con rubinetti a dosaggio. I manichini sono realizzati con scarti industriali riciclati e bioresina; gli appendiabiti con erba e plastica riciclata. Perché – come è stato più volte ribadito durante la presentazione – oggi la sostenibilità è imprescindibile. 

“Si può amare l’outdoor ed essere esploratori in tanti modi – ha detto l’alpinista Simone Moro, ambassador The North Face, intervenendo alla presentazione da remoto -. Esplorare vuol dire uscire dalla propria zona di comfort, e lo si può fare sia scalando un Ottomila che andando a passeggiare lungo il sentiero fuori casa. C’è spazio per tutti. Importante però – comunque lo si faccia – è rispettare l’ambiente e farlo rispettare“.